La experiencia de cliente es el término que agrega todos los aspectos que tienen que ver con la interacción entre el usuario final y la compañía, en cualquiera de las etapas del customer journey. Antes, la experiencia se circunscribía al ámbito físico, pero en la actualidad, navegar por un sitio web, usar una aplicación móvil o interactuar con los productos o servicios digitales de una empresa, tienen un peso fundamental a la hora de construir la percepción de marca.

Para poner al cliente en el centro de la estrategia empresarial es necesario agilizar los procesos, romper los silos dentro de la organización y centralizar la información, utilizando esta última para crear experiencias personalizadas y relevantes de cara al usuario final.

En la actualidad vemos como muchos directivos empiezan a ser conscientes de la importancia que tiene optimizar la experiencia de sus clientes actuales y potenciales a lo largo de todo su ciclo de vida. Por tanto, las empresas saben que deben trabajar la relación con sus usuarios a todos los niveles para conseguir clientes, fidelizarlos y que compren de forma recurrente.

A pesar de esto, hemos visto cómo las empresas invierten una mayor parte de sus recursos en la fase de captación del customer journey. Tradicionalmente, y aunque los datos muestren que los clientes fidelizados gastan 67% más que los nuevos, las empresas invierten entre 5 y 10 veces más en adquirir nuevos clientes que en mantener a los actuales.

Pero, si los clientes existentes son tan rentables, ¿por qué las empresas los descuidan y dedican más recursos a captar nuevos clientes que a fidelizarlos con una buena experiencia de cliente? La respuesta está en la naturaleza cambiante de su lealtad, y una creciente dificultad para convertir clientes en prescriptores. Las empresas solían ser capaces de fidelizar a sus clientes a través de grandes campañas o programas tradicionales de fidelización. Ahora, es muy fácil para los clientes buscar alternativas y cambiar de marcas, y no dudan en hacerlo. Los nuevos usuarios justificarán cambiar de marca ante la sensación de haber tenido una mala experiencia. Por eso quien sea realmente capaz de adaptarse y de fidelizar a sus clientes tendrá una ventaja competitiva real frente al resto. 

¿Cómo impacta la Experiencia del Cliente en el negocio?

Los actuales procesos de transformación digital en los que están envueltas muchas organizaciones, han modificado las estrategias para centrarse más en el usuario final a la hora de orientar sus procesos de negocio y diseñar campañas y canales orientados a la fidelización. Este hecho coloca a la Experiencia de Usuario (CX) en una posición privilegiada. La experiencia nos ha demostrado que las empresas que apuestan decididamente por la CX:

• Aumentan sus ventas a través de todos los canales. La mejora de la experiencia de cliente impacta directamente en la reputación de las marcas, lo que se traduce en ventas.
• Incrementan la fidelización de los clientes actuales. Esto es relevante ya que las empresas dedican muchos recursos y esfuerzos a adquirir clientes nuevos, pero en ocasiones descuidan a su cliente actual. Diversos estudios señalan que las empresas que invierten en CX retienen de media al 89% de sus clientes, frente al 33% de aquellas que no lo hacen.
• Consiguen una mayor diferenciación respecto a la competencia. En mercados saturados con alta competencia, en donde la diferenciación por oferta a veces es complicada, cuidar la experiencia de usuario es crucial para aumentar la calidad percibida de la marca. 

Tres estrategias tipo para mejorar la experiencia del cliente

Según la Forrester Research, una buena experiencia de usuario puede generar un mayor nivel de retención de clientes, incluso aumentar las recomendaciones creando una red de clientes fidelizados. Hay muchas razones por las cuales un cliente puede dejar de comprar o utilizar los servicios de una empresa, es necesario trabajar para que una experiencia digital pobre no sea una de ellas. Tal como detalla Forrestes, existen varias formas de acometer iniciativas para mejorar la experiencia de usuario a fin de obtener resultados más positivos en sus ingresos: realizar mejoras en general, mejorar las experiencias negativas o reforzar las experiencias positivas.

Mejoras generales en la experiencia de cliente – Los esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente se pueden aplicar a todos los tipos de interacciones que un usuario tiene con la empresa. Cualquier mejora en un aspecto individual de la experiencia de usuario ocasionará algún incremento en los ingresos, pero una mejora general conseguirá resultados aún más notables, ya que va a afectar un número mayor de usuarios. 

Mejoras enfocadas en las malas experiencias del cliente – Puede ser que los mayores beneficios sean resultado de revisar primero las malas experiencias. En este caso debes enfocar tu tiempo y energía en mejorar las peores experiencias del usuario, que pueden ser conocidas a través de encuestas, feedback o un registro de reclamaciones recibidas por el equipo de servicio al cliente. De esta manera, puedes prevenir que algunos clientes dejen de utilizar tus productos o servicios y esto va a generar un alto retorno sobre la inversión en la experiencia del cliente.

Mejoras enfocadas en las buenas experiencias del cliente – Mientras que una estrategia enfocada en mejorar las malas experiencias tendrá poco reflejo en el resultado final, mejorar algo que ya es una buena práctica puede generar grandes aumentos en los ingresos. En este caso hay que centrar la estrategia en mejorar las experiencias positivas, que también puedes conocer a través de encuestas y feedbacks positivos. De esta manera, los clientes que han tenido una buena experiencia tendrán razones para volver a utilizar los servicios, además de poder convertirse en prescriptor de la marca que atraerá nuevos clientes. 

Aunque estos tres tipos de estrategia digital del cliente deban ser adaptadas a cada cada compañía conforme son sus necesidades, son una buena guía para saber en qué enfocarse primero. Orientar tus esfuerzos en mejorar la experiencia de cliente, puede generar un plan de acción para mejorar portales de cliente así como cualquier otra forma de interacción de usuario con la empresa.

Vea los efectos de la experiencia de cliente en acción

No te quedes imaginando cómo la experiencia digital de un cliente puede afectar el resultado final. Liferay recientemente ha ayudado a Aegon a poner en marcha una plataforma web para ofrecer experiencias consistentes y omnicanal. El resultado ha sido un mayor conocimiento e información de los usuarios y unos contenidos especializados y orientados a cada perfil de usuario dentro de la estrategia digital de la aseguradora.

Leer el caso de éxito