El comercio electrónico B2B sigue creciendo. Desde 2018, los canales electrónicos han representado más del 50% de las transacciones de business to business y más de $1 billón de dólares en ventas. Más del 75% de los distribuidores y mayoristas que no poseen un comercio electrónico en la actualidad planean operar uno en los próximos dos años.
Los compradores B2B están evolucionando en sus necesidades. Hoy en día, quieren una experiencia de compra omnicanal, altamente personalizada, y con acceso a los proveedores las 24 horas del día, los 7 días de la semana; de la misma forma que viven sus experiencias con sus compras personales en casa. Esto representa un gran cambio para los vendedores B2B tradicionales que han confiado en un equipo de ventas directas para representar sus bienes y servicios. Ahora es el momento de mejorarlo con un canal de comercio electrónico para brindar un verdadero servicio al cliente.
¿Importa la experiencia del cliente en B2B?
A finales de 2020, la experiencia del cliente superará al precio y al producto como diferenciador clave de la marca. Aunque históricamente, las calificaciones de B2B para la experiencia del cliente son mucho más bajas que su contraparte B2C, este ya no puede ser el caso.
Los clientes B2B dicen que están dispuestos a pagar más por una gran experiencia. Quieren una experiencia de compra relevante, inteligente y atractiva. Según un informe de Forrester, "más del 60% de los compradores ahora dicen que los vendedores que conocen y abordan sus necesidades tienen el impacto más positivo en sus decisiones de compra". Esto es especialmente cierto para las empresas que venden productos básicos, ya que la experiencia es a menudo el único diferenciador clave. Los clientes B2B tienen expectativas más altas que nunca y sienten que muchos de sus proveedores están muy por debajo de las expectativas. Sin embargo, muchos vendedores B2B siguen luchando por ofrecer las experiencias que buscan sus compradores.
¿"Comprar" es la experiencia completa?
Cuando se habla de mejorar la experiencia de compra B2B, la gente normalmente se centra en la parte de compra: búsqueda, catálogo, venta cruzada, venta adicional, cotización, etc. Este es, por supuesto, el punto principal: conseguir que alguien compre algo, pero para el consumidor, esto es solo un paso en el viaje general. Hay al menos cuatro etapas en el recorrido típico del cliente: atraer, involucrar, convertir y retener. La experiencia de compra solo cubre dos de esas etapas: involucrar y convertir. Para ofrecer la experiencia digital completa durante todo el customer journey, debemos abordar las cuatro fases.
Experiencia Personalizada
La clave para ofrecer una experiencia óptima durante la fase de atracción es la personalización. Los compradores B2B encuestados en la investigación de Salesforce, la calificaron como un diferenciador clave en su experiencia de compra. Más del 60% de los compradores cambiaron de proveedor cuando se les brindó una experiencia más “similar a la del consumidor”. Los compradores de B2B esperan que los proveedores los guíen en su búsqueda de productos y servicios, en lugar de simplemente presentarlos aleatoriamente y esperar una coincidencia. Con este fin, debemos comprender por qué un comprador visita el sitio y luego presentar contenido y productos que se adapten a sus intereses y requisitos.
La Compra B2B Suele Ser Un Esfuerzo De Equipo
Además, a diferencia de las situaciones B2C, los vendedores desempeñan un papel importante en las compras B2B. Se pueden crear micrositios personalizados que se centren en una solución para ayudar a los vendedores a impulsar la participación durante la fase de atracción. Dado que generalmente hay varios miembros del equipo involucrados en una compra B2B, es fundamental que los mensajes de estos sitios también sean personalizados y relevantes para el comprador.
Poder hacer avanzar digitalmente durante esta primera fase significa menos ciclos para el equipo de ventas directas y cumple con las expectativas de experiencia del comprador.
Entrega del Contenido Correcto
Para brindar una experiencia personalizada en la fase de atracción, e incluso a través de las etapas de participación, conversión y retención, un sistema de gestión de contenido (CMS) sólido debe ser parte de la solución. La funcionalidad CMS permite que su presencia digital (web copy, promociones y señalización en el punto de venta, blogs, whitepapers, tutoriales, etc.) se actualice y personalice fácilmente en función de las puntuaciones de interés de los clientes. Con este análisis, los usuarios pueden estar expuestos a contenido que les atraiga en función de sus hábitos de navegación e historial de compras, en contraposición al contenido genérico. Esto hace que el comprador sienta que su proveedor los conoce y los valora.
El Servicio Al Cliente Posventa es Parte del Recorrido
Los vendedores B2B no deben ver el servicio al cliente como un gasto. Más bien, debería ser un componente crítico de la transformación digital. Un excelente servicio al cliente es otra oportunidad para interactuar con el consumidor, crear lealtad, y presentar nuevos productos y servicios.
¿Cómo debería ser un excelente servicio al cliente?
Los consumidores esperan recibir respuestas a sus preguntas las 24 horas del día, los 7 días de la semana, junto con el acceso a la documentación (manuales, MSDS, certificaciones, videos), y cuentan con que sea fácil encontrar información y filtrar documentos para obtener exactamente lo que necesitan. Los clientes B2B también esperan poder publicar solicitudes de servicio en cualquier momento y realizar un seguimiento del progreso de esas solicitudes. Además, quieren poder cambiar digitalmente el tipo de interacciones, la frecuencia y otras interacciones posteriores a la transacción.
Si bien sería imposible otorgar acceso a una variedad de sistemas de back-end diferentes directamente, un portal digital permite exponer puntos de interacción a los clientes de una manera segura. El "inicio de sesión único", o la capacidad de iniciar sesión una vez en un sitio web y automáticamente en varios sistemas back-end, es un habilitador clave para unificar la experiencia del consumidor y habilitar digitalmente la fase de retención del recorrido del cliente.
La Tecnología Adecuada para el Viaje Completo del Cliente
En resumen, los consumidores deben interactuar digitalmente con los proveedores a lo largo de todo su recorrido, desde atraer hasta involucrar, convertir y retener. Los vendedores B2B que pueden proporcionar un viaje óptimo en todas las fases están en la mejor posición para expandir su base y generar ventas adicionales de sus clientes actuales. Se necesitan las siguientes plataformas tecnológicas clave para permitir este viaje:
- Una plataforma de comercio electrónico B2B con soporte para características específicas de B2B como niveles de precios, cotizaciones personalizadas, autoservicio, facturación, flujos de trabajo complejos, permisos y seguridad
- Un sistema de gestión de contenido con soporte para puntuar y rastrear las interacciones del cliente y luego entregar contenido personalizado bajo demanda
- Un portal para el cliente que permite al usuario interactuar con los sistemas de back-end después de la venta, así como proporcionar acceso a documentación y soporte las 24 horas del día, los 7 días de la semana
Esta tecnología se puede comprar de forma independiente, de la mejor manera, y luego, con suerte, integrarse juntas, pero una alternativa y una mejor estrategia sería comprar una única solución integrada de extremo a extremo como Liferay Commerce.
Liferay Commerce se Encarga del Viaje Completo
Al aprovechar Liferay Commerce, que se basa en Liferay Digital Experience Platform (DXP), las empresas pueden ofrecer experiencias de cliente completas y digitales en el espacio B2B. La plataforma de código abierto de Liferay ofrece contenido personalizado, funciones de venta B2B y un portal sólido y opciones de integración. Al evaluar diferentes opciones tecnológicas, considere que la solución Liferay puede hacerlo todo.
Bill Dunn es el presidente de Dunn Solutions, Gold Partner de Liferay.
Dunn Solutions es una agencia de comercio digital, lista para asociarse con empresas para crear las mejores experiencias para sus clientes de comercio B2B. Envíe un correo electrónico a [email protected] para iniciar la discusión.