Los profesionales del marketing no son ajenos al cambio. Trabajan en un mundo en el que las preferencias de los consumidores cambian constantemente, en el que la tecnología evoluciona sin cesar y en el que el mercado siempre se mueve. Esto ha sido especialmente determinante en los dos últimos años, en los que gran parte de nuestras actividades se han visto alteradas.

Pero estos cambios no se están ralentizando, parece que la tendencia se mantiene y,  de cara al futuro, prevemos algunas actualizaciones importantes que afectarán a los profesionales del marketing. 

Nos sentamos con el Vicepresidente de Marketing de Liferay, ex-analista de Forrester, Jonathan Tam, para que nos diera su opinión sobre las tendencias de transformación digital que serán más importantes para el éxito de las acciones de marketing en 2022 y en los próximos años. 

Reducir el ruido 

Con más del 46% de las empresas de todo el mundo aumentando su madurez digital para seguir atendiendo a los clientes en la pandemia, cada vez es más difícil destacar sobre la competencia.

"Desde que todos nos conectamos a Internet, hay más contenido, más anuncios, más seminarios web, simplemente más información. Pienso en la época en que el correo electrónico se convirtió en la corriente principal, a principios de la década de 2000, pero ahora recibimos cientos de correos electrónicos al día. Incluso si hay un correo electrónico bien elaborado que llega a mi bandeja de entrada, es como tratar de buscar una aguja en un pajar enorme, y no estoy dispuesto a hacerlo", dice Jon.  

Pero estar online no equivale necesariamente a tener una gran capacidad digital, sobre todo cuando todos intentan captar la atención de los clientes. 

Por eso, una transformación digital exitosa es fundamental para los profesionales de marketing en 2022. No basta con estar online, es necesario ofrecer experiencias digitales de alta calidad y, obviamente, personalizadas.

Aquí están las 3 grandes tendencias de transformación digital que este ejecutivo de marketing B2B cree que serán más relevantes en 2022:

1. Digital y presencial, no uno u otro, sino los dos

"Aunque poco a poco volvamos a la normalidad y a lo presencial, lo digital no va a desaparecer. En todo caso, hace que las empresas se vean obligadas a ofrecer tanto excelentes experiencias en el mundo físico como en el  digital. Ya no va a ser una situación de elegir", dijo Jon. 

"Los clientes esperarán opciones virtuales incluso cuando sea seguro asistir en persona. Siempre habrá una población que querrá lo virtual. Especialmente a medida que las empresas evalúen el trabajo híbrido y más individuos quieran seguir trabajando a distancia", añade Jon. 

Los profesionales del marketing deben aprovechar esta tendencia y no solo deben seguir mejorando su oferta digital, sino también entrelazarla con increíbles experiencias en persona.

Sin embargo, según una encuesta realizada en 2020, sólo el 9 % de los encuestados tiene una experiencia fluida en todos sus puntos de contacto digitales y en persona. 

Para ofrecer una experiencia verdaderamente omnicanal, las empresas tendrán que invertir en integración,lo que les permitirá unir diferentes sistemas y aplicaciones en una única solución. 

Según el Martech 5000 de Scott Brinker, sólo en 2020 hubo más de 8.000 soluciones de tecnología de marketing. Piensa en el volumen que se maneja cuando, además, incluyes las aplicaciones desarrolladas internamente por los equipos de soporte y el departamento de TI o bien otros departamentos utilizan también sus propias aplicaciones como ventas, finanzas, etc. la necesidad de integración se dispara. 

2. Mejores datos para una mejor personalización
 

La forma más directa de abrirse camino en este nuevo entorno digital hipercompetitivo y asegurarse de que los clientes puedan encontrar tu mensaje es a través de la personalización. Pero esa es una parte difícil también.

La personalización no es en absoluto una táctica nueva; sin embargo, es una táctica que muchas organizaciones siguen teniendo dificultades para ejecutar con éxito. O bien no es lo suficientemente relevante o es demasiado invasiva. 

¿Qué les falta a estas empresas? ¿Herramientas avanzadas? ¿Personal? 

Jon cree que la respuesta es más compleja, ya que una de las causas es la ausencia de datos relevantes. "Un elemento clave para el éxito de la personalización es la capacidad de agregar y recopilar datos de diferentes puntos de contacto y canales. De lo contrario, no se tiene una imagen completa del comprador. Por otro lado, muchos departamentos trabajan en silos y utilizan sus propias tecnologías y aplicaciones. Éstas no siempre se conectan bien, lo que da lugar a datos dispares que no están accesibles y no se pueden utilizar para comprender mejor al cliente", dice Jon. 

Por lo tanto, los profesionales del marketing que quieran mejorar sus experiencias digitales, tendrán que invertir en tecnologías de integración que ayuden a eliminar los silos y a agrupar los datos en un único lugar para construir una imagen completa del cliente. 
 

3. Aumentar la agilidad digital
 

Ya no basta con ser digital. El año pasado demostró que las empresas deben ser capaces de salir al mercado con mayor rapidez.  

Aunque no prevemos que se produzca pronto otra crisis a escala mundial, las empresas pueden prepararse ahora para asegurarse de que sus negocios están equipados para cambiar según las necesidades de los clientes. 

Pero para ello será necesario invertir en capacidades digitales que aceleren la salida al mercado. Estas incluyen: 

• Equipar a los usuarios no técnicos y técnicos con capacidades de low code/no code.
• Aprovechar la nube para garantizar la continuidad del negocio y la escalabilidad, en lugar de que los equipos de TI mantengan y actualicen la infraestructura local.
• Mejorar las operaciones internas implementando herramientas que den autonomía a los empleados.

Transformación digital para 2022 y más allá 

Si bien la adaptación al cambio es un elemento integral de las tareas diarias de un profesional de marketing, su objetivo principal sigue siendo el mismo: aportar valor al cliente. 

"La transformación digital no es solo una plataforma o una tecnología, es una estrategia integradora que tiene al comprador en el centro. Así que, independientemente de las tácticas o aplicaciones que se aprovechen, el enfoque debe seguir siendo el cliente", dice Jon.

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Jonathan Tam lidera el equipo de marketing de Liferay y es responsable de racionalizar la estrategia de marketing de la empresa y de comunicar el valor de negocio de nuestra Plataforma de Experiencia Digital y todas las soluciones que hace posible la cartera de productos de Liferay. Se unió al equipo de Liferay en agosto de 2019 después de desempeñar funciones anteriores como analista de industria y marketing en Forrester Research/SiriusDecisions.